2025年秋天，北京华贸中心商业街，一家汽车展厅悄然闭幕。

但如果你在2021年来过这里，你会记得这个展厅曾经透出一种克制的的豪华气息。那时候，这家店的工作人员会把你的名字提前打印在一张烫金卡片上，请你坐下喝杯咖啡，再聊聊一辆车。他们管自己的模式叫"一价承诺"——无论你从哪个渠道问到的价格，都和这里一样。没有砍价，没有套路。

这种做法，在曾经价格倒挂、返利套利满天飞的4S店时代，是一种近乎唐吉诃德式的理想主义。

四年之后，展厅变了。这个故事的结局还没有被书写完。但它的第一幕，已经成为了一个时代的注脚——关于一种渠道模式的先行实验，关于一个品牌做了一件正确的事情，但没有获得“天时”的嘉奖。

制度与市场

要理解今天中国豪华车市场的渠道震荡，需要先回到制度本身。

4S店模式，全称"整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈"四位一体，起源于1990年代的欧洲，1999年前后被宝马、奔驰等品牌引入中国。这是一套为工业化大生产量身定制的渠道逻辑：品牌方负责造车，经销商负责卖车，两者之间以"授权"为契约，以"库存"为纽带，以"返利"为激励。

这套制度，在2000年代到2010年代的中国，像一架运行精准的机器。

原因简单：那是一个增量市场。2010年至2019年，中国豪华车市场从30万辆膨胀至220万辆，年均增速超过22%。在增量市场里，渠道制度几乎不可能犯错——车还没运到店，电话就已经打来了。经销商无需理解品牌，只需持续开店、持续拿货、持续返利。一张宝马或奔驰的经销商授权书，等同于一笔稳健的十年期投资。中国汽车流通协会副秘书长郎学红后来将那个时代形容为："拿到牌照，就相当于拿到了摇钱树。"

但所有制度都在为它被设计时的市场服务。当市场改变，制度本身就变成了代价。

裂缝，从增量时代就开始

4S制度有一个内在的、从未被解决的矛盾：经销商对品牌忠诚，还是对利润忠诚？

在增量时代，这个问题不需要被回答。两者高度重叠，忠诚品牌自然带来利润。但随着市场趋于饱和，这道裂缝开始显现：

第一道裂缝，是定价权的失控。 为完成厂家下达的销量任务，经销商开始自行让利。奔驰C级、宝马5系的终端优惠，从最初的几千元一路扩大到七八万元，乃至更多。豪华品牌费尽心力建立的价格锚点，被渠道体系自己悄悄锯断。"豪华"的感知，是从一辆车的售价开始的；当这个价格不可信，溢价的根基就开始松动。

第二道裂缝，是用户的失联。 在4S制度下，经销商是品牌与用户之间唯一的接触节点。品牌不知道谁买走了它的车，不知道那个用户喜不喜欢，会不会回来。用户数据沉睡在经销商的CRM系统里，作为谈判筹码，并不属于品牌本身。当新势力品牌用App把每一个车主牢牢抓住，传统豪华品牌甚至不知道用户的生日。

第三道裂缝，是服务标准的漂移。 授权体系并不天然等于高服务——它只规定了硬件标准，无法规定服务温度。一个拿到宝马授权的经销商，可能同时运营着十家不同品牌的店，销售顾问的心思，在利润更高的那一侧。消费者不购买制度，他们购买体验。

这三道裂缝，催生了一个思考：有没有另一种方式，让品牌与用户之间，建立一种更干净、更直接的连接？

先行者的实验

大约在2021年前后，一批品牌开始用不同的方式，回答这个问题。

有的品牌选择全直营——特斯拉是最著名的先例，蔚来随后。直营模式最大的优点，是品牌控制了一切：定价、体验、数据、情绪。代价，是巨大的固定资产投入和管理复杂度。特斯拉在中国的快速扩张，是建立在其极简产品线和数字化销售效率的基础上的，很难被完整复制。

有的品牌选择代理制——介于直营和传统经销之间。品牌拥有定价权，合作伙伴作为服务终端，赚取固定代理费，不承担库存风险。这种模式的逻辑是：把渠道的"商品流通"职能，还给品牌本身，让合作伙伴专注于"用户服务"。

还有一类品牌，走了一条更复杂也更精准的路：以直营为魂，以合作伙伴为体，用统一定价作为整个渠道体系的信用基础。

2021年4月，捷尼赛思进入中国市场时，宣布了这个商业模式：无论从哪个渠道购车，所有消费者拿到的价格都一样。没有隐形优惠，没有信息不对称，没有"你多花了钱、你少花了钱"的尴尬。这是一个在当时的市场环境下的模式创新。

它意味着：不能把销量压力转移给经销商，不能用大幅让利冲量，不能为了季度数字牺牲价格体系。必须把管控做到每一个终端节点，必须让服务成为唯一的竞争变量。

这很难，但这件事是对的。

历史有时候非常残忍：一个品牌可以做了正确的事，但没有获得足够的时间。

2021年，当那个品牌带着全新渠道理念进入中国市场，它所面对的，恰好是一个即将进入最激烈竞争的市场节点。国产新能源品牌正在完成从量变到质变的临界积累，消费者的信心正在从"合资溢价"向"本土创新"迁移，整个豪华市场的竞争语境，正在从"谁的车更好"变成"谁的生态更聪明"。

进口车市场2025年1至11月同比暴跌30%，创下近年新低。在这个背景下，一个用进口车切入市场的品牌，首先在关税结构上就比国产化的竞争对手背负了更重的成本。一辆起售价超过37万元的轿车，面对的是同价位段增长最快、竞争最激烈的战场。

而渠道逻辑本身的选择是：宁愿少开店，也要保证每一个门店的体验是可控的、可信的。

但这个选择的代价，在中国市场上被放大了。

中国消费者买豪华车的第一道门槛，不是"这个品牌好不好"，而是"我在我的城市，能不能找到这家店"。 没有辐射半径，就没有心理可及性，就没有销量基础，就没有继续留在市场的理由。

这个逻辑是残酷的，它与品牌的设计基因是否优雅、产品力是否扎实、承诺是否真诚，毫无关系。

先行者的历史任务

有一类人，注定是时代的先行者，注定在主流完成转型之前，已经站在了终点线的位置上，但那时候，终点线还没有被画出来。

在汽车销售这个行业，2021年的"一价承诺"是超前的。它预见了一个正在到来的真相：在信息完全对称的时代，价格游戏只会加速品牌的消耗，服务和体验才是豪华的真实载体。

四年之后，这已经成为行业共识。

宝马在2025年的渠道战略中，明确提出"质效提升"而非"规模扩张"；奔驰宣布全面整顿授权体系，重建价格管控能力；极氪用代理制杜绝库存压货，让合作伙伴专注用户服务。连一度以价格战为武器的部分新势力品牌，也开始学着说"我们不打价格战，我们只谈价值"。

没有那些曾经验证过"透明定价是可能的、直营服务是可行的、合作伙伴制是有弹性的"的品牌，这个行业的进化曲线将会更漫长、代价将会更昂贵。

整个行业，都在压强之下重组

这场渠道变局不只属于一个品牌。它是整个豪华赛道集体进入压力测试的缩影。

销量的坍塌，比预想来得更早也更猛。

2025年，BBA三强在华合计销量同比减少26万辆，跌幅12.3%，整体退回2017年水平。保时捷在华销量跌破5万辆，同比下滑26%。10家主要上市汽车经销商中，有8家业绩下滑，5家由盈转亏。超过80%的豪华品牌经销商面临新车价格倒挂——也就是说，卖出一辆车，不赚钱，甚至亏钱。

更深刻的打击，来自竞争格局的重构。

传统豪华品牌在豪华车市场的占比，从2020年的90%以上急剧萎缩至2024年的44%。失去的这46个百分点，流向了问界、蔚来、极氪、理想。中国消费者用购买行动宣告：他们对"豪华"的定义，已经不再与德国品牌高度绑定。

极氪9X连续七个月位居50万元以上大型SUV销量榜首，客单价超过53万元；蔚来2025年全年交付超过23万辆，NPS（用户净推荐值）长期居行业前列；问界M9自上市至2025年底，累计交付超过15万辆，售价超过50万元的版本，订单等待期一度超过三个月。

这不是传统豪华品牌的末日，这是整个"豪华"定义的扩容与重写。但重写的代价，由那些还没能完成自我迭代的品牌和渠道来承担。

渠道层面的震荡，以历史性的速度推进。

2025年全年，全国退网4S店近5000家，日均超过13家，创下历史纪录。仅2025年上半年，超过80家奔驰4S店终止授权；保时捷经销商缩减46家，退出比例30.7%。曾经的宝马全球首家5S店，关张后被比亚迪接手，改做腾势与方程豹。

那些最大的经销商集团，已经以肉眼可见的速度转换阵营。中升集团旗下已开出15家极氪家门店，同时拿下近50家华为智选车授权；永达集团计划将鸿蒙智行门店扩至40至50家；广汇汽车被厂家取消授权的门店多达287家，占其网络总量近40%。

门头换了，但那些有二三十年经验的销售团队、黄金地段的物业资源、对高净值客户的深度理解，都没有消失。它们只是，换了一个品牌的容器。

这是渠道的传承，也是时代的投票。

周期，不是终点，是起点

读历史，最怕把低谷看作终点。

中国豪华车市场走过了几次"这次真的要凉了"的时刻：2012年"八项规定"出台，公务消费锐减，业内一度断言高档车将进入长期萎缩；2015至2016年整体车市降速，悲观者断言"汽车市场的天花板到了"；2018至2019年贸易摩擦叠加经济压力，又是一轮"豪华品牌在华神话终结"的声音。

每一次，市场都在哀鸣之后，重新找到了自己的节奏。

今天的低谷，比以往任何一次都更深——因为这次不只是需求端的周期性收缩，而是技术路线、品牌格局、渠道形态的全面重构。但也正因为如此，它的恢复，将是一次更彻底的重生，而不仅仅是反弹。

有几个数字，值得从噪音中被单独取出来看：

2024年，中国豪华车市场总规模达450万辆，是2010年的15倍。新能源豪华车销量四年间涨超12倍，首次占据豪华市场半壁江山。这不是萎缩，这是扩容后的重整。中国豪华消费的基本盘，没有消失，只是换了表达方式。

而那些被洗出去的，是特定的技术路线、特定的商业模式、特定的竞争策略，而非市场本身的需求。

对于那些愿意等待、愿意调整、愿意把今天的亏损当做学费的品牌来说，周期的低谷，是长期主义者的主场。

最后，关于那件正确的事

商业历史上，总有一些行为，在当下时刻显得代价高昂、时机错误，却在事后被证明是开了一扇门。

消费者渴望的是透明、尊重、以及一种"我没有被坑"的安全感。 这种需求，不是新势力品牌制造出来的，它一直存在于每一个曾经在4S店被磨了三个小时才谈到"最终价"的消费者心里。

今天，当整个行业都在谈"用户运营"、"透明定价"、"代理模式去库存化"，这些语言背后的核心逻辑，已经与那个被误解了四年的"一价承诺"殊途同归。

先行者的代价，永远比后来者更重。但先行者的意义，也永远比后来者更深。

那家曾经用烫金卡片和一杯咖啡迎接每一位顾客的展厅，也许已经换了一种形式。但它留下的那条关于"渠道应该是什么"的问题，已经被这个行业的每一位参与者，用不同的方式，给出了自己的回答。